李佳琦“出淘”后续：“鲸选会”微信小程序悄然上线

今年3月开始，李佳琦官方小程序“所有女生会员服务中心”首页上线了精选好物功能，共有三款美妆护肤品上架，用户点击商品链接，即可跳转至兰蔻、阿玛尼等品牌官方小程序下单。

小程序内的购物入口，还可以直接导向京东好物街、企鹅吉盒等第三方平台提供的折扣商品。

这一信号被不少人解读为李佳琦想出走淘宝，自建流量入口，搭建独立的电商平台。

对此，李佳琦所属的美ONE公司负责人公开回应称，“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

小玺君登录“所有女生”小程序发现，目前首页上的精选好物已经没有了。

但美ONE并未止步于此，近日，旗下一款“鲸选会”的微信小程序的上线再度引发网友猜疑。

李佳琦的“出淘”举动

尽管嘴上否认“出淘”，但小玺君注意到，李佳琦在淘系之外带货的动作并不少。

2020年7月，李佳琦背后的公司美ONE高管在接受采访时表示：“公司是一个以内容驱动的新型电商平台”。

于是我们看到，为了辅助李佳琦直播间公众号和粉丝群，打造李佳琦直播间的沉淀私域流量池。2021年3月，美ONE推出一款名叫“所有女生会员服务中心”的微信小程序。

该小程序用于服务李佳琦电商直播间粉丝，是一款服务于粉丝的直播提醒工具，主要有直播预告、积分兑换、购物攻略、签到等功能。

“所有女生”小程序还有“TB订单转换”功能，消费者填写淘宝直播间的订单信息后，便能在小程序兑换礼品。

通过这一方式，小程序可以精准地描摹出用户偏好、消费习惯，形成用户画像，并通过运营提高用户粘性，从而把其在淘宝的粉丝引流到微信生态中。

在未来，这些信息或许也将成为属于李佳琦自己的私域流量。

今年2月份，“所有女生”开始出现商品销售。

在更多工具一栏，出现了“我的订单”、“我的砍价”以及“我的拼团”和“我的秒杀”等入口，俨然一个电商小程序的既视感。

今年3.8节活动更是将大促产品文档上传到了小程序上。3月15日李佳琦公众号发布了文章“宅家不寂寞”，文内提到小程序将会上线小卖部的功能。

消费者可以在小程序当中购买健康轻食、营养早餐、各种零食等，全部都是之前出现在李佳琦直播间的产品。

用户在小卖部里点击购买商品，可跳转到的链接不仅有淘宝，还有“京东好物街”和品牌方的微信小程序。

非淘系电商平台和品牌小程序商品链接在所有女生小程序的出现，意味着美ONE有了电商化、平台化的业务趋势。

但是，在李佳琦是否“出淘”的舆论下，目前“所有女生”已下架全部商品，“我的拼团”等入口也已经关闭，又回到了当初用于直播日历介绍的小程序。

随着“所有女生”的部分电商功能关停，最近，美ONE又悄然上线了有一款名为“鲸选会”的小程序。

“鲸选会”小程序目前主打食品小卖部，商品包括健康轻食、营养早餐、午后解馋、追剧伴侣以及少量的奈娃家族周边。

小程序页面简洁，商品数量少而精，会定期推出不同主题的商品。

与“所有女生”一样，“鲸选会”同样在点击商品后会跳转至“京东好物街”的微信小程序，部分商品会跳转至品牌小程序中。

尽管美ONE通过媒体极力否认“出淘”计划，但是似乎李佳琦所做的一切都是在为“出淘”做准备。

李佳琦为何要“出淘”

随着薇娅、雪梨等头部主播的翻车，李佳琦直播间的粉丝数量和成交额并没有显著增长。

显然他在淘宝所能够拿到的流量已经触及天花板。

并且，淘宝在扶持中小主播和店铺的进程上越来越快。

今年年初，淘宝发布了直播激励计划，进一步支持中腰部及新达人的成长。

该计划新增了主播的现金奖励，新主播入驻、完成一定的留存任务，就能获得一次性现金激励，而引入新主播数量和质量双高的MCN机构，还能叠加年框奖励。

据悉，阿里巴巴-天猫达人团队正在招募抖音、B站、小红书等站外平台的达人，工作人员也明确表示“主要是做站外达人运营和孵化，在其他平台做达人投放，然后把他们引流回淘宝直播”。

可以看出，未来淘宝不会集中于一两个头部，而会去培养一两百个中部、颈部、腰部主播。

淘宝亲自下场做MCN，意味着入驻MCN对淘宝的重要程度在未来有可能大幅削弱。

在这种态势下，MCN也不能“在一棵树上吊死”，必须尽可能多地开辟新的增长曲线。

除此之外，品牌方也纷纷开始自播，加码自播渠道，以往极度依赖李佳琦的花西子、玉泽等品牌，也在逐渐摆脱李佳琦的影响。

淘宝数据显示，2021年双十一超10万个品牌直播间在淘宝直播平台和消费者互动，其中43个自播间成交额超1亿，510个自播间成交额超千万元，李佳琦直播间的流量正在被商家自播分走。

李佳琦自身吃不下薇娅的流量。流量又被中腰部主播、商家自播的瓜分。再加上淘宝的“去头部主播化”，这些动作或许是李佳琦搭建自己的电商平台的主要原因。

李佳琦的未来在哪里

在因为偷逃税事件被“封杀”前，薇娅就已经将工作重心，逐渐转移到了MCN公司谦寻文化和其供应链公司的运营中。

2021年3月，谦寻上线了谦寻学院，并推出了网红训练营。薇娅与丈夫董海锋成立的谦寻文化，已培训出了呗呗兔、滕雨佳等红人主播。

在谦寻旗下，拥有林依轮、李静、李响、戚薇等60多位带货主播，打造了“网红矩阵”。

薇娅开始和更多的品牌合作，打造新品牌和共建新公司，丰富自己的供应链资源。

谦寻签下他们，然后再签品牌，让自己的主播去做店播卖货。

这也为薇娅垮台后，留下来一条后路。

比如今年，薇娅的助播们通过“蜜蜂惊喜社”这一淘宝直播账号，开始面向公众进行直播带货。

如果，一直聚焦李佳琦的个人IP，不确定风险太大，美ONE的确需要留有后路。

于是，去年12月22日，薇娅被封杀两天后，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，宣布助播团升级。

今年自1月13日起，李佳琦就很少在晚上7点30分直播开场时准时出现在镜头前，而是在助播们直播了一两个小时后才入场，直播时长也从原来每天5小时缩减到每天3小时。

可以看出，李佳琦直播间开始效仿罗永浩的“交个朋友”，开始了“去李佳琦化”，李佳琦的助播们渐渐地走到台前，在直播间频频扛起大梁。

总的来说，淘宝的大环境已经无法满足美ONE的成长需求，美ONE必须“走出去”。

李佳琦之前在鲁豫访谈中，曾说过：“我把直播事业拆解为两步：先尝试给国货赋能，再考虑成立美妆集团。”

尝试“出淘”的李佳琦，是否会在未来成立美妆集团，我们拭目以待。