疫情下，我们重新定义电商

最近，上海等地由疫情引发的物资短缺现状，引起了全国人民热议。

同时各主流媒体、意见领袖也纷纷发声应援，可谓甚嚣尘上。

不过热闹之余，也暴露了一个问题：

疫情下我们缺乏的不是物资更不是钱，而是供应保障能力。

我们普遍对资源配送及物资供应基础建设的重视程度不够。

也正因此，才有某电商巨头组织人员冲锋式保“沪”，维持了局部的物资供应，引得一篇赞声。

那在这个背景下，借着这个角度，再对问题拔高一层分析。

我们就不得不问自己：

在现有基础上，还能采取哪些措施，完善现有的电商供应体系？

思来想去，最合适的或许只有一个，近场电商。

疫情下，其必要性和社会意义，早已经受住了最严格的考验。

到这可能有人疑惑了，近场电商是什么？

就算有社会价值，就一定能产生持续的经济价值么？

就算有经济价值，就一定能得到资本市场和媒体的理解与认可么？

换句话说，普罗大众真的对近场电商有很强的“刚性需求”吗？

问题很多。今天就花点篇幅与大家探讨一下：

近场电商存在的意义是什么？以及它从哪里来？要到哪里去？

“食堂”PK“私人餐厅”

过去五年，包括阿里、美团、京东、拼多多在内的互联网大厂；

在近场电商领域投入的基础设施投资和运营成本之和，高达数千亿人民币之巨。

所谓“近场电商”，就是对时效性很敏感、本地化属性较强的电商市场。

概念上，与远场电商相对。

远场电商解决跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题，淘宝为典型代表；

近场电商则基于地理位置提供服务，离消费者更近，盘活一个区域内部的资源，进一步提高商品流通的效率。

所谓“O2O”“本地生活”“身边经济”“即时零售”，种种时髦的概念，都是它的一部分。

为了便于理解，打个比方。

远场或者说传统电商像食堂。这个食堂怎么满足来吃饭的人，也就是全国各省市的平台消费者呢？

有效的办法当然是靠菜品种类多、口味丰富。只有丰富，才能让五湖四海的消费者找到他们喜欢的东西。

相比之下，近场电商就不同了。

近场电商有点像你常光顾的“私人餐厅”，它离你非常近、知道你的一切喜好和喜欢吃的东西，会给你推荐今天你应该吃的食物。

可以说，近场电商最典型的商品是外卖、生鲜、日用食杂，也就是与厨房和餐厅相关的一切。

打开美团或饿了么APP的首页，我们可以看到绝大部分功能都可归类为近场电商：

外卖、美食到店、打车、日用商超、社区团购、即时买药，等等。

以上大部分服务，对消费者而言具备较强的需求刚性，使用频率极高，而“互联网化”的比例又往往较低。

如果这些近场零售交易的互联网渗透率，能够达到现在的传统电商的水平

那无疑将形成一个几十万亿级别庞大市场，规模远远超过远场或传统电商。

也可以说，近场电商存在的意义，就是塑造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配：

通过小店聚拢确定性需求，反向推动源头生产环节的确定性供应。

通过物流、信息流、资金流“四流合一”降本增效、减少损耗；

甚至是促进产业链、价值链、供应链、利益链的“四链重构”。

阿里下沉市场的缺失

阿里是在这方面投入最多、最全面的一个。

天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生、饿了么、口碑、饿了么、蜂鸟即配、淘菜菜；

归根结底都是围绕着“同城/本地电商体系”的愿景而建立或收购的，绝非出于权宜之计或单纯的财务目的。

主要是除了商品销售之外，有助于做好相关的延伸服务。

以北京三环之内的小区为例，这里所有的小区几乎都是老龄化小区，年轻人进不来，买不起这里房子，老年人又出不去。

这就产生了一个现实问题，超市、便利店在西城区开店，租金太贵，只有这些“近场电商性质的服务”能真正发挥出社区商业的很多功能。

这些社区里的小店可以称得上邻里邻居的包打听和信息站，他们不仅了解居民的生活需求，也了解他们的情感诉求。

此外，这一切都基于近场电商能最大限度的缩减供应链。

原本商品从生产工厂到产业带、批发市场再到零售的小店，期间供应链和营销链都很长。

近场电商正好能够把供应商聚集起来，直接从供应商把商品运到店里面，效率非常高，时间也短。

正常快消品营销成本大概占整个末端价格1/3以上，而通过近场电商，社区零售店的经营成本将降低很多，利润也将获得大幅提升。

除了阿里，美团的布局也比较完整。

涵盖了从即时餐饮到日用食杂的每个方面，还拥有出行、酒旅等方面的“近场服务”业务。

拼多多的布局面要窄一些，主要在社区电商领域，但在这个领域，它的竞争力非常强。

我们可以发现一个有趣的现象：

阿里的近场电商业务，在一二线城市做的比较好；美团则在二线以下城市占据比较明显的优势。

如果中国遍地都是一二线城市，那么盒马鲜生、天猫超市、淘鲜达的规模或许会比现在大得多；

如果中国只存在三线以下城市，那么美团大概早就彻底赢得了战局，只有拼多多仍在个别领域给它制造麻烦。

这一方面是因为阿里无法获得在下沉市场至关重要的微信流量。

另一方面也是因为它的地面推广能力已经无法与美团、拼多多相比。

它只能选择强化基础设施和电商生态的整体协同性。

近场电商的意义

既然近场电商有如此这般的优势，那国内投资者和媒体为什么对上述愿景不感冒呢？

原因很多。归根结底，近场电商不是纯粹的互联网业务，而是互联网与线下零售的结合。

它不具备典型互联网业务的可复制性：

在某个城市的某个街道取得成功的模式，可能复制到五公里外的另一街道就失效了。

它的资产非常重、对供应链要求极高：

很多人至今还不知道，生鲜电商和社区团购的供应链是很难通用的。

它对运营的要求比传统电商还要高：

如果说传统电商运营是噩梦级，近场电商运营就是地狱级。

同时在某些人看来，近场电商太low，缺乏技术含量。

不是那种可以“加强中国的国际竞争力”的创新业务。

互联网大厂拿着投资人的钱去做这种业务，不仅自降身价，也不拉低了社会总体效用（何况还会与小商小贩争利）。

在大部分比较现实、在商言商的人心目中，近场电商太烧钱、商业模式太难跑通。

就算跑通了也是个低利润的苦活儿，实在不适合给高估值。

何况，互联网行业对近场电商的押注早已不是什么新鲜事：

早在2013-15年，O2O这个概念就非常热门（虽然当时的大部分独角兽皆不得善终）；

2016年，“新零售”这个概念就被提出了；2017年以后，生鲜电商亦成为了一个市场热点；

2020年一夜爆红的社区团购，也是在2018年就早已有先行者尝试过的。

很多人都会感叹：近场电商在概念上远远走在了实务的前面。

对于传统电商，以及一切传统互联网业务而言，五年以及足够造成天翻地覆的变化；

可近场电商最近五年取得的成就实在太少，能够稳定盈利的案例就更少了。

但最近在上海等城市发生的临时性的物资短缺现象，有可能对近场电商的发展造成深远的影响。

回到本文开始时的讨论：

直到2022年初，无论是资本市场还是媒体，都尚未理解近场电商的社会价值；

如果这项业务不能创造社会价值，那么它怎么可能产生持续的经济价值？

换句话说，普罗大众真的对近场电商有很强的“刚性需求”吗？

最近在上海等地发生的物资短缺，是对近场电商必要性和社会意义的最佳说明。

事实上，缺乏的不是物资本身（中国地大物博，本来就不缺乏食品），更不是钱；

缺乏的是及时进行物资配送的能力。

我们无须赘述美团买菜、盒马鲜生、淘菜菜、每日优鲜、叮咚买菜、多多买菜……

解决了多少家庭的物资供应，也无须赘述互联网公司为了解决居民需求而投入的大量人力物力。

这样的事情本来就不需要被人铭记。

无论是在突发情况下，还是在日常状态下，运转良好的市场机制都能大幅提高物资分配效率（以及一切资源的分配效率）。

近场电商的意义也正在于此。

本来，消费者可能还需要3-5年乃至更长的时间，逐渐理解这一点；

但最近一段时间的情况，让这个理解过程大幅加快了。