阿里自营新尝试：淘宝心选落幕，“喵满分”上任

近期，天猫超市旗下淘宝心选业务，将升级为全新品牌“喵满分”。

这意味着主打“健康、美好、有用”的生活方式独立品牌——淘宝心选，因未达到预期，从而转为天猫超市的渠道品牌，被全新品牌“喵满分”取而代之。

聚焦年轻家庭人群的“喵满分”，将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品，这些自有商品将在4月中旬在天猫超市售卖。

淘宝心选，初探自营

淘宝心选，就是一个自营品牌店铺，它区别于淘宝提供平台给第三方商家入驻的模式，采用自行销售品牌的模式。

淘宝心选从一定意义上来说，是阿里在自营模式的初探。

2016年，网易严选横空出世，掀起了自营精品电商的热潮。2017年，严选就实现了70亿元的GMV，到2018年这个数字计划达到200亿元，增长接近三倍。

那时网易严选风头正起，售价低廉且品质有保障，给予淘宝不小的压力。

网易严选这样的精品电商之所以能够异军突起，并且作为独立细分赛道存在，核心在于：首先是缩短了从制造厂商到消费者的路径；其次是以“精选”“严选”的方式，为国内制造厂商背书，加速他们树立自有品牌的进程。

2017年上线的淘宝心选，是阿里的第一家自营店铺，就是对标网易严选。

在淘宝心选诞生前，有人指出“淘宝不能又当裁判员又当运动员”。

但是淘宝心选在上线后的大半年里，深受阿里董事局主席兼CEO张勇关注，是其重点关注的1号项目之一。

同年，淘宝心选开始与薇娅、李佳琦等知名主播展开合作，且每周都能频繁上播。

成也阿里，败也阿里。

淘宝心选在发展同时受到了阿里的限制。

淘宝心选成立之初享受到了平台的流量，但是作为独立消费品牌的淘宝心选，发展并没有达到预期。

在商品层面，淘宝心选不能销售服装和食品，因为这些品类品牌集中度高，会直接影响到阿里的大客户；在营销层面，也无法打上大牌代工厂的标签，而网易严选的很多产品可以直接说是来自大牌代工。

淘宝心选作为一个中国最大电商平台的自有品牌，很难独立决策自己的发展，且后续伴随着人员组织的频繁变动，昔日被寄予厚望的淘宝心选最终被“雪藏”。2021年，淘宝心选并入天猫超市。

“淘宝心选”的消失，说明精品电商无法平台化，独立平台前景堪忧，是一门“慢”且不好做的生意。

近几年，直播电商、社交电商、社区团购快速崛起的情况下，精品电商的风头似乎被掩盖过去。

精品电商存在较多的问题有商品质量、霸王条款、售后服务、退款问题等。

淘宝心选主要问题集中在退款问题。

但重新出发的“喵满分”，或许能在阿里自营模式的尝试上带来新的惊喜。

喵满分，阿里自营新尝试

2011年的淘宝全员沟通会上，马云直言：“我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。”

在2015年，马云在谈及对京东的看法时表示：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题。”

对此，刘强东曾明确表示：“京东的商业模式才是最健康的，阿里未来肯定会向京东的商业模式学习。”

谁对谁错，得用时间来检验。如今看来，自营模式，迎来了自身价值的重新定义。

据今年2月份发布的关于阿里2021年的财报显示，去年一年，阿里的市值缩水超过一半。

阿里现在需要自营业务上的突破，而自营品牌平台可以通过控制采买、仓库和售后等全产业链环节，以及直接参与产品设计与销售，把最关键的定价权把握在自己的手上，保证了每个环节上最高的利润空间。

“喵满分”是阿里自营重新出发的尝试。

天猫超市上年轻人、年轻家庭是增速最快的人群。

“喵满分”将致力于通过精选产地、源头直供、为他们的家庭生活需求提供优质平价的商品。

“喵满分”一方面可以与淘宝平台脱钩更加明确自有品牌的地位；另一方面强化自有品牌商品的独立开发能力。

在一定程度上，能够推动阿里通过自有品牌提升营收增长和利润增长，同时获得差异化的自有品牌商品竞争优势。

结语

阿里做自营并不算新鲜事，除了盒马以外，在天猫体系内，也有天猫超市、天猫国际直营等板块。

但由于业务相对分散，自营业务的消费者端心智一直不强。

今年阿里巴巴B2C零售事业群开设天猫自营旗舰店，新增了官方自营的“猫享”相关业务。

“猫享”的上线，算是阿里正式进军自营赛道的标志了。

如果推进顺利，“猫享”有可能成为阿里对位京东的重要工具，其所代表的自营业务也可能成为一个新的增长点。

而此次淘宝心选升级的全新品牌“喵满分”，也许能够助推阿里在一众电商平台中，取得自营业务的成功。