据“茅台时空”统计“i茅台”上线试运行一周，累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人买到酒。
已经“一瓶难求”的茅台，为什么又要做电商平台？真正的目的又是什么？
茅台也要“摇号”了
3月31日，历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”正式上线试运行，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。
伯虎财经了解到，“i茅台”采用的是申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份证号。每天上午9点至10点开放预约，之后通过公证摇号，于下午6点公布预约结果。此外，提货和售后问题均交给线下经销门店。
目前i茅台共上线了四款产品，53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。据了解，这四款均是茅台的新品。
值得注意的是，外界万分关注的飞天茅台，并没有在“i茅台”上线。
目前，“i茅台”并不直接销售500ml飞天茅台酒，但提供了12家可预约飞天茅台的第三方电商平台入口。
从3月31日起，“i茅台”开启为期50天的试运行期。从茅台官方的表述来看，此次“i茅台”的推出，或被寄托了茅台文化传播、数字营销试水等功能。
有意思的是，在“i茅台”即将推出之际，市面上开始出现了转手茅台、股价大跌的情况。但在“i茅台”上线后，坐实了“i茅台”并不直接出售飞天茅台一事，其股价才开始回涨。
显然，一旦茅台自营受众度最高最抢手的“飞天茅台”，与经销商、甚至众多持有者的利益势必产生冲突。
短时间来看，茅台自建电商，或不直接影响飞天茅台，但长久来看，茅台与经销商之间势必会有新的博弈。
茅台为何自建APP？
自1998年以来，茅台营销体系已经走过24年的改革发展历程。在这24年中，一大批忠实的经销商，成就了茅台的稳固。
但随着营销渠道的多元化和消费的变革，传统营销渠道的风险也正在日益凸显，如双轨价格、对品牌形象的损耗、对品牌把控正品造成阻碍等。
据了解，因茅台在市场上的紧俏状态，平价茅台酒难以释放出来。一些经销商的常见做法是，选择仅拿出少量的酒卖平价，大量的酒卖高价，店面标价1499元，但又会与其他分销商分享货源卖高价，这无疑会弱化白酒消费品本身的价值。
对此，茅台试图加强直营渠道的话语权，野心早有流露。
2022年2月，茅台集团董事长丁雄军曾在集团会议上表示要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。而去年9月的临时股东会议上，丁雄军提出要推进营销体制和价格体系改革。
事实上，成绩已经有所显现。据茅台2021年年报显示，国内经销商数量为2046家，对比2018年2987家，三年时间，茅台净减约900家经销商。与此同时，茅台直营收入占比2018年的从5.94%，提升至2021年的22%。
而“i茅台”正是加强直营渠道战略下的进一步举措。从“i茅台”的情况来看，控价、寻找新的业绩增量或是较为明显的两大目的。
数据显示，尽管批发渠道营收高于直销渠道，但相对于社会经销商、商超等渠道毛利率，自营渠道毛利率略高。
2018年至2020年，自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。
为此，一位私募人士认为，“贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系，核心诉求是加大直销比例，从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。”
可以看到，茅台试图通过直营化调整产品结构推动新品，提高企业利润，从而获得新的业绩增量。
控价也在愿景内。为防止黄牛、中间商、游资的炒作和哄抬价格，在开启渠道改革的2019年茅台就一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量，用以平抑市场价格泡沫。
如今，重启直营电商，原因或许在于，相比第三方线上渠道，茅台直营电商平台可以要求经销商通过电商渠道销售部分产品，有效控制线上渠道的货物流通，达到平抑产品价格的目的。有分析师认为，“这在一定程度上表明了茅台坚决控价的决心。”
除此之外，搭建私域池，也被认为是茅台的另一目的。
作为自带流量密码的品牌，茅台除了线上官网并无其他私域阵地。尽管茅台不愁销量，但在整体品牌形象运营上，却仍没有一个有力的窗口。
如今，“i茅台”有望成为茅台对外的窗口。
一方面，能够将原先飘散渗透在社会方方面面的品牌影响力聚集起来，形成茅台首个私域阵地。
另一方面，未来，茅台可以利用“i茅台”做营销、讲品牌故事，想象空间巨大。
“i茅台”胜算有多大？
值得注意的是，“i茅台”并非茅台第一次试水电商。
早在2010年，贵州茅台就开始涉足电商，搭建B2C电商平台。彼时，电商不过是贵州茅台在传统渠道之外的一个新尝试，投入力度并不大，因而也未掀起水花。
2014年，受“塑化剂”风波影响，加之对公业务持续下降，白酒行业低迷，茅台的日子也不太好过。基于此，茅台重新踏上电商之路，试图依靠第三方电商平台掰回一局。
据爱企查数据显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日，注册资金高达1亿元，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股40%，贵州茅台酒股份有限公司持股25%。
彼时，茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。
如今“i茅台”的上线，也意味着茅台再次拾起电商。不过值得注意的是。一定程度上，当前“i茅台”的销售逻辑与当年的“茅台云商”相似，均依赖于线下经销商。
所以过去没跑通，重启后能否迎来康庄大道，还要打个问号。
总的来说，“i茅台”背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配等等问题……
总结：
茅台作为高市值白马股，凭借其雄厚资金实力与过硬产品品质切入电商赛道；虽说未来发展前景几何尚不明确，但这无疑是个明确信号。
站在宏观角度看。
电商行业历经十数年发展，早已从“散户式”竞争专为“企业式”竞争。也意味着，这条赛道未来必将承载更多的商业资源从而成为带动社会经济发展的一大支柱。
但同时，我们也不得不重新审视一个问题。那就是我们作为个体卖家，在这个充满竞争的赛道中又该如何谋求生存？
文章来源：伯虎财经 | 作者唐伯虎
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