淘宝直播规则变更,严管的背后竟是?

4月1日,淘宝网(淘宝直播)调整更新《MCN机构管理规范》。此次规则变更已经于2022年4月8日正式生效。

淘宝直播规则变更,严管的背后竟是?严管MCN机构,决心坚定

其中的内容变动主要有以下几方面:

第一,公告显示,本规则为《淘宝直播管理规则》、《淘宝直播机构管理规则》的有效补充,前述规则中已有规定的,从其规定,未有规定或本规则有特殊规定的,根据本规则执行。

第二,在准入与退出方面,新增了MCN机构必须为一般纳税人,因不符合业务考核要求被清退的,180天内不允许再准入。

第三,在经营管理方面,MCN机构须符合平台管理要求,比如对签约达人进行管理等。

第四,新增了具体的MCN机构运营指标考核,以及“运营指标不符”的处理措施。

第五,在违规处理方面,平台可视情节严重程度,采取不同的处置动作。

第六,要求足额缴纳MCN机构保证金。

总的来说,这些新增项对MCN机构而言,准入门槛变得更高、经营要求也更为严格,不仅增加了考核要求和指标,在惩罚处理措施上也更加严厉。

公告称,此次变更是为了更好地促进淘宝直播机构行业的良性发展,保障主播和机构双方的合法权益,规范合作市场交易秩序,营造健康良好的市场环境。

从新推出的这些具体规范来看,淘宝加强整治、管理平台直播的决心非常坚定。

尤其是新增了“机构为一般纳税人”,让人不禁联想起此前的大主播偷逃税风波。

严管平台直播,势在必行

去年12月淘宝主播雪梨、林珊珊、薇娅先后爆出偷逃税款,之后,整个直播带货生态和格局,都出现了巨大的变动。

过去,平台与主播深度绑定。平台需要有头部主播,发挥明星效应,吸引更多的直播用户,不断提升GMV,所以平台也乐于把流量倾斜给头部主播。

但是,这样做的风险太大,查税风暴之后,头部主播瓦解,对平台的影响也是不可忽视的。

现在,直播带货已经不那么火热,而是进入规范、冷静、低调的阶段。主播和背后的MCN机构更加冷静,平台也更加冷静。

一方面,主播和MCN都在实现“去中心化”,依托多重平台、多个主播发展,这样的生态更加健康、科学,更利于主播和MCN实现可持续发展。

比如,在薇娅被封杀的两天后,李佳琦时尚助播团的官方微博就发布了宣传片,宣布助播团升级。

一枝独秀的李佳琦,今年在直播间露面的时间越来越少,而是效仿罗永浩的“交个朋友”,开始了“去李佳琦化”。

李佳琦所在的MCN公司美ONE,新动作频频。

去年,推出了微信小程序“所有女生会员服务中心”,今年,上线与京东合作的“鲸选会”微信小程序,主要售卖各种各样的零食,频繁与京东合作,在微信小程序中挂品牌链接。

种种迹象表明,李佳琦想要摆脱淘宝主播这个单一身份,“李佳琦”正在从一个知名主播向一个品牌发展。

另一方面,平台已经认识到了,需要减少对头部主播的资源倾斜,加快扶持中小主播、店播的步伐。其他的大主播不仅在沉淀自我私域池,还在其他平台寻求新的流量增长点,对于平台而言,风险很大。

所以淘宝此次的《MCN机构管理规范》变更公示,一是,积极响应国家政策,更好的管理MCN机构,从而规范好主播、MCN机构,改善整体直播环境,提高平台直播质量和水平。

二是,通过提高门槛,增加考核标准,也有利于淘宝直播扶持商家自播和中小主播,把流量牢牢抓在自己手中。

流量是本质

在淘宝发布此次的公告前,有消息称,阿里已经开始自己下场做MCN业务。

3月13日,阿里巴巴-天猫达人团队开始全面大力招募来自抖音、快手、B站等外站的达人,这一团队为天猫官方MCN的主导运营者,主要是做站外达人运营和孵化,在其他平台做投放,将达人引流回淘宝直播。

依托天猫的丰富资源和数据能力,为达人生态创造后链路价值,为品牌提供整合内容运营及数据洞察方案。

这或意味着阿里除了入股谦寻、如涵等一线MCN机构,阿里亲自下场布局MCN。极力突破流量壁垒,寻求新的流量池。

在直播野蛮生长,头部主播赢家通吃的时期,通过头部主播的影响力,一味压低价格,导致平台的流量被头部主播裹挟。

为了解决流量被裹胁、流量焦虑的问题,未来淘宝不会集中于一两个头部,将转而培养一两百个中部、颈部、腰部主播。

对平台而言,规范有序、百花齐放的直播生态,显然更利于平台直播的发展。

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