淘宝的新对手出现了

淘宝又迎来了一位劲敌。近日，快手小范围内测独立商城，具体的动作为把商城板块独立运营，并置于平台首页顶部，类似抖音APP中商城的位置。快手此举与抖音一样，是要在平台内再造一个“淘宝商城”。

在大搞信任电商的战略下，快手平台的电商体系进一步完善了。至此，内容平台的电商梦已经是昭然若揭了。

从抖音到快手，再到小红书，甚至是刚尝试直播带货不久的B站，内容平台在有优质内容后，逐步走向转型，是否能够形成电商平台无法替代的优势？淘宝的老大地位还能保住吗？

快手app首页惊现商城

从内测页面来看，“商城”板块出现在“同城”和“放映厅”中间，商城内包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等模块，跟淘宝首页、抖音商城页面布局类似。

“已经有部分人在体验了，快手肯定是会做商城的。对于商家来说，可以获得更多的搜索转化流量。”一位快手服务商向派代证实了内测消息。

在快手平台，目前大多数消费者购买商品，只能通过看视频、直播时点击链接跳转详情页。想要进入商城必须在个人主页下方或者首页侧边栏中的快手小店进入，对于消费者来说，在观看视频或者直播下单后，想要查询订单相关问题，进入链路比较长。

快手此次内测首页独立商城，意味着把用户关于电商的相关操作集中在了同一页面中，从消费者角度来看，复购、查询订单都变得更为方便了。而从电商逻辑来看，快手电商从即看即买的逻辑，转变成了即看即买加搜索电商的逻辑。

但也有消费者认为，在抖音、快手平台购物，一般还是以边刷边买为主，需要搜索购买时，还是会选淘宝。

“快手电商的发展路数跟抖音电商如出一辙，商城（抖音商城和快手小店）显示在个人页面，随后又都提到了首页。抖音电商被认为是当下商家找增量的地方，快手无疑也是，对于商家来说，应该把握住平台红利期。”某快手商家建议道。

商城的推出意味着快手电商设施的更加完善，拥有完备电商功能的商城，让业内看到了快手电商的决心。

截至2022年第二季度，快手电商年度GMV达1912亿元，较去年同期的1454亿元增长31.5%。快手电商月活跃买家渗透率，更是超过了15%。截至今年3月，快手电商的年度活跃买家数量就已经超过2.1亿。从数据角度看，快手电商正快速发展中，补全电商基础设施也无可厚非。

快手商城或是新的流量洼地

当下，直播电商已经是被商家默认为增量的来源，品牌不会放过任何一个可以获取新增流量的渠道，因此，快手电商会被品牌商家们所看重。数据显示，2021年，有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，品牌入驻量同比增长160%。

对于新入局商家而言，快手有一条实现冷启动的路径，即从公域的发现页引入流量，实现消费者在自己店里的首次购买，并且吸引消费者成为粉丝。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏曾公开表示，快手电商的生意可能有60~70%来自于关注页。

而现在这种转化路径又多了一条，直接搜索转化。

“从消费端看，用户到达搜索电商的路径更直接了，这会提高商品被搜索的几率，同时搜索商品的转化链路比短视频跳转详情页的转化链路更短，搜索流量无疑是增加的。”某品牌商家表示，“除此之外，商城的变化本身就是从二级入口变为一级入口，平台流量肯定也会有偏移。”

对于品牌而言，更关注内容平台的电商变化，毕竟内容只是吸引用户下单的工具，而电商才是品牌商家追寻的本质。据了解，品牌在快手电商收获的用户较其全渠道用户，新客浓度高达90%。

新人群意味着新增长，快手电商给品牌提供了一个在当下流量见顶情况下，寻找增量的渠道。

对于商家来说，要想把握住快手电商红利期，除了在常规内容、直播操作外，还需要提前挖掘快手电商搜索流量下，寻找突出店铺及商品优势的方法。“本质其实跟淘宝搜索是类似的。”一位快手服务商补充道。

但也一些业内人士不看好快手商城，他们认为，内容平台本质上是不适合做电商的，内容和电商二者难以调和。“以抖音为例，现在很多消费者是因为抖音购买便宜才去抖音平台的，那失去价格优势，平台用户会不会因此减少，这也是说不准的事。”一位业内人士评论道。

内容和电商平台正在互相侵蚀

内容平台逐步电商化，电商平台也在进行内容化改造。

比如快手此次内测独立商城；抖音电商在把商城提到首页、推出了独立电商app抖音盒子；年初，小红书将社区和电商两大业务板块进行合并；而去年年底，B站也开始了直播带货。

在以上内容平台完善电商布局时，淘宝、京东、拼多多在内容，尤其是短视频方面动作频频。

2020年，淘宝率先上线“逛逛”，京东和拼多多紧随其后，在重要入口上线与“逛”有关的板块。

日前，淘宝内测搜索内容改版，新增短视频内容，主打“抖音、快手”形式；年初，拼多多加码短视频，把多多视频升级到拼多多App首页底部一级入口。

一边以抖音、快手为首的内容平台不断建立并完善自家平台的电商体系，持续推动闭环形成，另一边以淘宝、京东、拼多多为主的传统电商平台不断新增内容板块、寻找新的破局之路。

“平台追求的目标是一样的，让用户更多地留在平台内，不希望用户因为任何一个单一原因而流失。因此平台都在结合各自优势做的更全面，合理扩大自身生意盘。”有行业人士指出。

在各平台使用过程中，也不难看出各平台都或多或少存在其他平台的影子。但内容、电商的相互融合，对于商家来说可能是新的机会。

“商城被加重其实很有利于以前在电商平台里的那些商家，以后在快手里可不止是拍好视频、玩直播就行了的，得会电商经营。”上述快手商家感叹道。

“内容平台还好，内容平台开始做电商之后，无非就是多一个销售渠道。商家对这些平台动作的看法都是有能力就做，毕竟谁也不想错失提升销量的机会。”

某电商资深人士说道，“但淘宝这类传统电商的变化对于商家来说还是影响很大的，因为他不是选择做不做的问题，在传统电商深耕多年的商家，必然需要紧跟平台变化，‘老家’不能丢啊。”