手握8亿用户的拼多多 重金砸向短视频

拼多多追风短视频

经常使用拼多多的用户会发现,如今拼多多除了买东西之外,还可以像抖音和快手一样刷短视频了。

打开拼多多,首页底部第二栏就是多多视频,遥想2020年刚上线时,多多视频还是位于个人中心下的二级入口,在今年就被“提拔”,升级为一级入口。

也许是和拼多多“五环外”的下沉属性有关,多多视频的电商属性并不明显,更像是一个完全的短视频内容阵地。

在展现形式上,多多视频和抖音十分相像,都是采取了单列视频信息流,用户可以通过上下滑动来查看视频内容,有很强的沉浸感。

在内容上,多多视频里更多的是生活、剧情、搞笑、综艺等非商业化属性的娱乐性内容,挂着商品链接的种草向内容反而十分少见。

乍一看,多多视频好像和抖音快手没有太大区别,如果说有什么不同的话,那就是满屏的“看视频得现金”的图标和文字了,点进视频页,还没开始观看内容,就有弹窗提醒有现金到账了。熟悉的配方,熟悉的玩法,让用户时刻记得自己还在拼多多。

像早期拼多多的“砍一刀”一样,多多视频为了留住用户,设置了许多奖励机制。用户每天点击观看视频,就可以收到现金奖励,但收益一般在一分钱左右,且只有观看的前十个视频有奖励。但除了基础奖励之外,用户还可以通过完成任务积累金币,获得20元的大额现金红包。

除了对用户补贴之外,拼多多在去年推出了“金牌计划”,对内容生产者进行奖励和补贴。在其他短视频平台有十万粉丝以上的账号,只要入驻拼多多并发布视频,就能够直接领取流量补贴和现金补贴。达人入驻补贴现金1000元起,还会根据粉丝数量给予1万-60万的精准保底流量。

从种种行为来看,短视频在拼多多的战略地位可以称得上是水涨船高了。

藏不住的流量焦虑

对于互联网平台来说,流量就像一个蓄水池。

在初期,平台可以靠大规模拉新快速蓄水,但等到流量见顶,蓄水池满了后,要想再造水,摆在眼前的就只有两条路:要么开辟新的业务,创造可以引流的新水池;要么就想办法在现有的水池里增添玩法,提高用户黏性和时长,挖掘存量市场里的新增量。

拼多多刚诞生时,瞄准了当时被电商巨头抛弃的“五环外”的下层市场,借助渠道下沉和拼团玩法,迅速俘获了五环外的用户,获得了大量流量,实现了三年上市的神话。

然而,五环外的用户是有限的,当下沉市场用户的增长趋势变缓,获客成本上升后,拼多多的蓄水池就很难再上水了。

在这样的情况下,拼多多盯上了高品质用户,在2019年上线了百亿补贴,引入了苹果、戴森在内的高端商品,扩大了站内的商品品类,用大额补贴的方式吸引一二线城市的用户。百亿补贴上线100天,活动入口的活跃用户就超过了1亿,助推拼多多的年度活跃用户突破5亿。

除此之外,拼多多还通过新业务为蓄水池引流。2020年,在疫情的催化下,线上买菜的需求大幅增长,社区团购成为了流量新风口。拼多多也紧跟着入局,全力以赴地做起了多多买菜,黄峥更是将多多买菜定级为长期业务。

同样的,拼多多靠补贴和低价快速地抢占社区团购的市场,买菜业务的首批补贴金额就接近10亿元。另外,拼多多对多多买菜的员工还进行了两轮普涨调薪和股票激励。

在“钞能力”的作用下,多多买菜在一年内,规模就做到了行业前两名,买菜的高频行为也提高了用户在平台上的活跃度,增强了用户粘性。

手握8亿用户的拼多多 重金砸向短视频

靠着狂撒钱的方式,拼多多的用户增长速度再次加快,在2021年,拼多多的年活跃买家数便突破8亿,超过了京东和阿里,成为业内第一。

然而,2021年我国的互联网用户规模已经达到了10.32亿,网购用户规模达 8.42 亿,都已经双双触顶。而用户规模超过8亿的拼多多,流量也已经见顶,蓄水池里的水已经满上,难以再通过新业务引流了,这时,拼多多便走向第二条路,盯上存量市场了。

多多视频能否讲出新故事

在互联网用户规模见顶,流量红利消失的情况下,电商行业进入了留量时代。

电商巨头们不断加码内容建设,挖掘存量市场的价值,以求获得新增量,电商平台也逐渐走向“内容电商”和“社交电商”。

淘宝在2021年4月正式推出内容中心化阵地“逛逛”,逛逛和小红书十分相似,都是通过图文或是短视频的形式给用户种草,进而促进用户下单。半年多的时间里,逛逛的月活用户就已经超2亿,去年双十一期间,淘宝三分之一的订单都是来自内容种草。

在今年5月,京东同样进行了内容化大改版,在APP底部添加了“逛”,和淘宝逛逛一样,主打内容种草。

要知道,优秀的内容生态,既可以增加用户黏性,还可以和主业协同,促成交易。对流量已经见顶的电商平台来说,进行内容建设,是必须要做的事。正是基于此,拼多多不断加大对多多视频的投入。

当然,有投入就会有回报。尽管多多视频的奖励金额并不高,但对于有充足时间的下沉市场用户来说,也起到了一定的激励作用。有业内人士算过一笔账:按照多多视频目前的奖励制度,十天内,拼多多只需要花1块钱左右,就能让用户在平台停留时间增加约2.2小时,打开APP的次数至少增加10次,而用户只要完成一笔订单,拼多多就能够回本了。

从数据上看,多多视频既能提高平台的用户使用时长,又能促进用户转化。花小钱,钓大鱼,对拼多多来说,可以算是一门稳赚不赔的生意。

不过目前来看,拼多多在短视频上还是没有讲出新故事。尽管多多视频的奖励听起来很诱人,但要想得到最后的奖励,用户就要在站内不停操作,完成无穷无尽的任务,包括但不限于浏览、搜索和下单。

像前文所说的,这个套路如果和以前一模一样,用户为了实现从99.99%拿到红包到100%拿到红包的可能性,需要花上数不尽的时间与精力。长此以往,用户的信任与耐心必将消失殆尽。

此外,除了通过奖励机制刺激用户下单外,多多视频在变现形式上也十分单一。尽管站内商家可以直播带货,但页面上却没有设置单独的直播入口,在刷视频的过程中,用户刷到直播间的几率也很小,只有通过搜索,才能跳到专门的直播页面,操作上极其不方便。

进入“用户留量”时代后,在某种意义上,巨头们不再是和其它平台比较,毕竟用户积累足够强,平台能在自己的蓄水池中激起多大的水花,撬动多大的存量市场,都要靠自己去探索适合平台基因的内容模式。

对拼多多来说,多多视频依然有着很大的想象空间,但要想将“想象”变为“现实”,拼多多还有一段距离要走。

文章来源:电商之家 (公众号ID:iechome) | 作者:老电 文章来源:

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