淘宝重启实体店iFASHION，为何电商总是放不下线下？

电商对线下实体店似乎总有一种执念。

最近，今年3月开业的淘宝时尚iFashion集合店再次恢复正常营业，该门店是淘宝在上海落地的首家服装集合店，两层共1000平方米，售卖品类涵盖服装、鞋包等，入驻品牌均为iFashion标识的淘宝店铺。

资料显示，该门店入驻的品牌目前达21家，包括哈齿小姐、JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES等国潮品牌，这些商家均有一定的粉丝基础和设计调性。像哈齿小姐淘宝店铺的粉丝量达149万，还被选入红人大咖女装店铺TOP4。而EKCOOKIES也入围了淘宝男装设计师店铺榜，拥有49.9万粉丝。

发货方面，据工作人员介绍，门店还未与线上打通，用户若是在淘宝上购买，商品将从商家仓库而不是集合店发出。

价格方面，根据大众点评部分用户的反馈，iFashion集合店里的商品价格、优惠与线上基本同步，服装的价格多集中在100-600元不等。

如何入驻iFashion？

据了解，只有iFashion达到标准的淘宝店铺才能入驻iFashion线下集合店，而且还有着严格的清退机制。如果销售额、供给款式或质量等不能达标，最快两个月就会被清退。

iFashion标识是淘宝主要面对年轻购物群体进行时尚互动的板块。达到iFashion标准的淘宝店铺需要三个条件：

• 一是店铺主要针对年轻的消费群体；
• 二是店铺的展示和装修风格需要配套，且具有自我特性；
• 三是需要有80%的产品上是有统一的拍摄风格和多种多角度的拍摄方式的图片，而且在详情页中要在有完整介绍且拥有独有风格的基础上，要符合年轻人的审美和阅读习惯。

目前在淘宝首页搜索iFashion，主要分为首页和搭配圈两个板块。

首页里面，分为好店雷达、趋势风格和潮流尖货推荐。目前在好店雷达区域，分了复古国风、奶油甜妹、日式盐系、中性国潮、文艺复古、高街辣妹、极简通勤、先锋原创、私服当红，9个风格系列，一共417家店铺推荐。

粉丝熟知的，达到iFashion标准的店铺有，频频和影视剧联名的国风系列十三余，也有和网红易梦玲联名的店铺XIAO LI、网红张大奕创办的吾欢喜的衣橱、造型师韩火火打造的DNT OFFICIAL等。

在搭配圈里，则可以根据自己喜欢和适合的风格进行精准推荐。

iFashion是淘宝2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。很显然，淘宝时尚iFashion集合店的存在便是将这类店铺从线上向线下延伸导流，做品牌渗透，从而培育消费者的认知心智。

抢夺线下客流，必然要将店铺开设在热门商圈，但这也意味着，要与其他品牌门店竞争，经营压力也会比较大。

淘宝时尚不放弃的线下店

自开业以来，iFashion凭借高级感的装修、丰富的品类、价格和线上一致等优势，还曾在小红书上引发了探店热。但可惜的是，iFashion的开业正好撞上了上海的疫情，时隔一个季度才恢复营业。

尽管如此，在“元气大伤”后淘宝依然选择重新开业，可见其对于线下店的执着。

iFashion已经不是淘宝第一次在线下开设时尚品牌集合店了。早在2016年，淘宝就在杭州星光大道开了家品牌集合店，名叫“就试试衣间”。但开了两年就悄悄关闭。

2019年3月时，淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家“腔调taostyle”品牌集合店。该店同样是将淘宝孵化多年的时尚品牌在线下进行了集合，以增加小品牌的影响力。

相比前一家，腔调Taostyle的面积要小上许多，而且配备了同时兼任主播的导购，以提供24小时不间断直播。但同样的是，腔调Taostyle开到2020年底以后就再也没有了声响。

接连失利以后，淘宝却还是对线下品牌服饰集合店念念不忘。iFashion不同于前两家的地方在于，其不仅仅是一个店的名字，更是淘宝在线上对部分品牌的认证标签。相比于没有认证的品牌，iFashion品牌可以获得更多来自平台的流量扶持。

显然，淘宝时尚并不想放弃对线下品牌集合店的探索，毕竟时尚行业具有自己的特殊性。

一是时尚行业本身更注重购物体验。除了阿里，京东、小红书、唯品会纷纷都在线下开店，唯品会还全资收购了杉杉集团旗下的杉杉商业集团有限公司，并推动杉杉奥莱全国布局，从线上走向线下。

二是线下门店可以帮助品牌进行传播。仅仅是线上一个渠道，流量始终是有限的，而好的实体店可以加强线上线下的互动，也可以进一步传播和巩固品牌印象。

三是这也是淘宝时尚带领新一代淘品牌对线下的一次探索，毕竟线上的利润率和增长空间终归有限。

电商为什么回归线下？

“电商在线下开门店，除了吸引资本讲故事，另一个考虑是传播和巩固平台品牌印象，毕竟现在线上获客的难度和成本太高。”一位资深电商从业人士认为，线下可以展示商品，提升体验感，导购还能借此做一些社群营销等沉淀用户的运营。

要知道，过去电商大幅开店的主要逻辑是以资本做大规模，从而摊平线下成本，因此有很多店实际上不符合盈利模型。

在2023财年一季度财报中，阿里表示，在淘宝天猫的服饰、消费电子等品类受疫情影响等表现不景气时，盒马GMV（商品销售总额）季度同比增长超过30%，呈现出不同业务间的互补性。

这从侧面也反映出阿里对盒马销售业绩的看重。今年1月，盒马CEO侯毅在内部信中提及，2022年要从单店盈利提升为全面盈利，深化精益生产、精益管理。“阿里基本盘压力不小，肯定会对盒马的试错容忍度有所放低。”专业人士此前分析。

疫情持续波动，消费需求放缓，实体零售数字化转型的故事走到了得讲效益的阶段。眼下，巨头仍在开店，但脚步明显不再激进，而是根据市场环境和业务优势进行调整。

在业内人士看来，实体店的优势在于能否带来更好的消费体验，包括精准抓住用户的产品需求，特别是针对细分人群的非标品打造，这是实体店与电商走出差异化路径的关键，否则只能成为线上平台的搬运工，很难吸引消费者。

至于如何在线下精准满足消费者需求，并给予独到的体验，则是电商平台们需要好好补上的一门课了。