竞争壁垒,电商企业成功的关键

今年是个转型之年,也是很多电商企业拉开差距的分水岭。如今的创业环境和电商生态也发生了深刻的底层变化:

  • 消费者从80-90后为主,逐步过渡为95-00后为主。
  • 平台从流量增长红利驱动增长到流量效率驱动增长。
  • 商品从货品电商正在逐步转型为精品电商。
  • 市场从百花齐放正在逐步转化为集中垄断的局面。
  • 商家从商户思维逐步过渡到电商企业家思维。

这一系列必然发生且正在发生的事实,需要我们停下来,站在这个十字路口,做一次深度的思考。

有企业表示,现在的经营导向是,从单一壁垒到多元壁垒的经营,赚钱能不能持续,成为思考的首要问题。如果赚钱不能持续,说明自己还不具备真正的经营能力,而只是靠机会和运气赚到了一点钱。

那么,电商企业凭借什么核心优势能赚到钱?

很多人说电商行业很难有什么壁垒和门槛,其实不然,我们如果要从一个商户,转型为一个正规企业,随着接下来竞争越来越规范化,要从电商打快仗到打持久仗,就必须思考壁垒建设。

今天我们就谈一谈,电商企业如何构建壁垒。

什么是竞争壁垒?

竞争壁垒是指企业在市场竞争中,基于自身的资源与市场环境约束,构建的有效针对竞争对手的“竞争门槛”,以达到维护自身在市场中的优势地位的市场竞争活动。

对于电商企业而言,有三个特征。第一,有一定的优势地位,否则谈不上壁垒建设,电商企业需要思考的是依靠一个长板,先活下来。第二,壁垒依托于企业的自身资源,准确的说就是强化再强化自身优势,企业老板需要思考现有的优势会消失么?能加强么?可以与同行拉开差距吗?第三,壁垒的目的是未来形成竞争门槛。也就是对对手的进入形成了一定的阻碍、障碍。

为什么过了生存阶段的企业,一定要思考自己的壁垒建设?

因为电商行业,是透明的。一举一动,对手都能通过后台看得一清二楚,只要做得稍微出色,很快就会处在被全国同行瞻仰的位置,紧接着就是被模仿、被抄袭、被低价。所以,电商企业有能力在自己的主营业务周围挖一条 “护城河”,以抵挡竞争对手来侵蚀市场份额十分重要。

那么,哪些才算是电商企业目前有价值的壁垒建设呢?

成本领先即壁垒

电商是以性价比为基调的零售场景,因此任何平台都在追求性价比,而商业竞争中最直接、最常见也相当有效的竞争手段就是价格战。

价格战的本质就是成本领先战略。

如果比对手低 20-30%的成本,那么就意味着比对手多了20-30%的资金调动能力,就能通过这些额外的资金溢出培育更多的竞争力出来。

那么成本领先的壁垒是如何形成的呢?

第一,成本领先来自于优势供应链,尤其是极致性价比的供应链。电商拼到最后拼的就是供应链,因为拥有极致性价比供应链的电商企业,可以使用价格优势进攻。

比较优秀的工厂型商家,成本比同行低20-30%,售价比同行还贵10%,里外就多出来30-40%的利润空间。通过这些利润溢出,企业全部投入到产品页面升级、新品研发、团队绩效上,从而在产品研发、视觉塑造、团队士气上起到很大的作用。

第二,成本领先来自于内部运营总成本。

有很多电商企业是以大搏小地在进行市场经营,投入的资金与精力远远不如获得的回报。

对于电商而言,人效就是运营成本领先的一个指标。一个标准型盈利的电商企业人效指标是10万/人以上。一个优秀的电商企业人效指标是15万/人以上。一个top规模的电商企业人效指标是25万/人以上。这是大多数电商企业天猫经营的一个人效概况。

如果在总运营成本上低于对手,也可以形成成本领先的壁垒。电商企业可以尝试思考如下问题:

广告费是不是可以比同等访客的对手低 10-20%?

员工是不是有一部分可以外包,形成瘦组织?

产品开发开模费用是不是工厂可以分担一半?

是不是非要用顺丰包邮,可否部分城市换成别的?

是不是可以联合其他商家抱团减少一下物流费用?

是不是可以减少薪的成本,加大酬的绩效?

是不是可以借助软件和工具提高效率效能?

是不是可以在行政办公上不那么铺张浪费?

是不是可以入住共享办公的物业,减少支出等?

产品成本低,运营发展成本低,形成真正的成本领先壁垒,在接下来的微利电商时代,活得更持久。

规模领先即壁垒

规模不是指一个产品是否变成了爆款,甚至是行业第一的爆款。规模壁垒使电商企业形成了以一敌十的规模效应。

可以借助规模形成一定的话语权,调动社会资源帮你做电商。大店是平台青睐的优质企业,规模型商家是平台重点保护的对象。形成规模意味着你的电商企业坐稳了。

规模型的电商企业拥有什么特征呢?

  • 拥有对供应链的话语权,可以养活或者说制约供应链的生死存亡,拥有极致性价比供应链和研发型供应链的双重支撑。
  • 具有连续性拓展产品和项目的能力,能够放大规模效应。
  • 具有一整套持续性的经营发展思路。

比如石家庄一个一年2个多亿营收的企业,能排进石家庄中电商公司规模的前三,就能从政府拿地,也能获得很多高校的校企合作人才支持,更能获得产业带小二的重点帮扶。

未来电商的大多数类目都是大店大企业规模型电商的天下, 因为只有规模型电商才能充分配合平台的战略调整。

如何做成一个规模型商家呢?

  • 1、把公司定位成人才大学,建一条人才生产线,只有人才济济,聚集一帮优秀的人才,才能干大事。
  • 2、活下来之后,要选择一些能够形成规模的市场,从细分小市场里面跳出来。规模是通过布局来壮大的,而唯有正确的布局和拓展,才能逐步做大做强。
  • 3、不断地总结自己经营发展的思想,一个做大的老板,一定是有思想高度的,能形成对行业本质,市场本质有充分理解的高手。
  • 4、坚持强产品战略,坚持不断的开发强产品,布局强产品,拓展符合自己优势的项目。

优质项目+强产品+人才+布局=规模型电商企业的总特征。把公司做强,做成一家人才济济的大公司,这应该是我们区别于卖货商户,成为电商企业的目标导向。

品牌资产即壁垒

品牌是对手无法模仿和复制的。

只有品牌才能从流量到留量,也只有品牌才能谈及利用短视频、内容营销、直播、社交、私域这些下半场的电商竞争方式。因为品牌的竞争能力比价格战还有杀伤力,品牌如果开展价格战,就会对非品牌商家造成碾压之势。

目前天猫上已经有了全球90%左右的品牌上架。几乎传统线下品牌大多数都触网了,而围绕新一代消费者出现的有趣好玩有格调的新品牌,也非常强势,这些年大多数类目都逐步在被这些品牌所垄断。

而大多数卖家对于品牌竞争束手无策,低价品牌正在兜底扼杀诸多不专业的电商卖家。恒源祥、花花公子、七匹 狼、美的、奥克斯,不断横向扩张。

而电商企业具备品牌感,才能在接下来新品新店新客的精品电商时代活下来。

结语

当然,还有很多其他的壁垒建设类型,比如复杂度、资本资源、视野效率、方法认知等,鉴于篇幅问题,就不展开论述。

不过,壁垒也是围城,有可能会困住自己。我们看到很多的原本很成功的企业最终失败的案例,就是因为他们太成功了,铸就了厚厚的壁垒,别人没办法瓜分他占据的市场,但是他们也没办法轻易的跨出壁垒去做其他的事情。

所以,我们不仅要具备建设壁垒的能力,还要有跳出壁垒的能力,这更加需要我们有突破型的认知和思维。

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