淘特终于把县域市场搞明白了

2018年下半年,中国互联网热度最高的两家公司,并非主流认知中的巨头企业,而是拼多多和趣头条。

他们分别于7月、9月登陆美国资本市场,上市首日,拼多多的股价涨了40.53%,趣头条涨了128%。最令外界感到不可思议的是,他们从成立走到上市,都只用了两年左右的时间。

下沉市场是他们崛起最大的秘密,趣头条利用一套行之有效的积分激励玩法,在低线城市用户群中快速裂变、拼多多依靠用户对低价商品的青睐,依托社交关系实现裂变。

拼多多和趣头条这两个新物种出现后,很快刺激巨头们竞逐下沉市场,“下沉”这个动作,也一直持续到了现在。

如今,从电商所代表的实物品消费,到在线旅游所代表的的服务类消费,再到内容、社交平台,各行各业或大或小的企业,都在谈下沉和破圈。

但并非所有的玩家都可以吃到县域市场的红利,原因在于,这一市场有着难解的题。迈不过这一关,他们的下沉之路将走得更加艰难。

县域市场为什么难啃?

康帅傅、粤利粤、雷碧……,一定有不少人在家乡的小卖店里看到过这样的山寨产品。这些县域乡镇的消费乱象,从上个世纪以来就层出不穷。

根据消费者协会发布的《2020年60个农村集贸市场“再体验”调查报告》,农村市场的消费品问题,主要集中在假冒伪劣、虚假宣传、“三无”、价格不合理和过期几个方面。

这与繁荣的电商市场形成了强烈的落差:低价劣质产品为什么在县域还有市场?长久以来的消费乱象究竟是怎么造成的?为何始终难以改进?

从需求端看,下沉市场的消费者受制于收入水平,对价格较为敏感,低价是最容易切入这一市场的武器。

淘特终于把县域市场搞明白了

一方面,中国有95%的国土面积都对应下沉市场,覆盖接近10亿人,对于厂商来说极具诱惑力。

另一方面,消费品的流行趋势总是以自上而下的形式进行传导,一二线城市用户的消费行为会影响三四五线城市消费者,再往下才是县域农村的消费。

当正品在城市流行时,对县域消费者来说价格还比较贵,此时真货尚未占领下沉市场,仿冒产品趁机以低价切入县域农村市场。

此外,在这一市场,很多人即使发现产品为山寨,也会因人情、维权难及成本高、维权意识淡薄而放弃,这同样为低劣产品提供了生存的土壤。

从供给端看,层层分销的体系让县域市场要么是低质低价,要么是高质高价,难以出现平价好物。

在下沉市场,主流的销售模式仍是传统的分销模式。以农贸市场的产品为例,生鲜要经过产地经纪人、一级批发商、二级批发商才能流向农贸市场或者超市等零售终端。

每多一个环节,便多一个分食整个产业链利润的群体,对终端消费者来说,就是又加了一次价。长久存在的分销体系,让中间环节成本居高不下,让低价产品只可能是低质的。

电商的存在为一些品牌提供了直接触达消费者的渠道,也让一些人群具有品牌、正品意识,不过物流往往需要数日才能到达,难以满足即时性的需求,便捷性比不上街上的小超市。

以上共同构成了主流的县域消费场景。这种消费场景下,县域人群消费升级的需求并未得到满足。

根据易观千帆发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告,易观千帆通过随机问卷调查,发现下沉市场消费升级加速,用户对于商品品质的关注度已经高于价格。

去年淘宝特价版双十一数据也显示,以小镇青年为代表的县域消费者消费升级趋势明显,性价比追求美好生活成为消费主风尚,如园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%,家装等用品对比去年订单增长550%,香水、香薰等用品对比去年订单增长543%。

原本的主流销售体系,已经无法满足县域消费人群对于性价比的需求,长久以来的供需失衡,也亟需新的生产销售模式来解决。

低价与品质能不能共存?

低价产品往往没有进出门槛、几乎零竞争壁垒,这一市场基本接近于完全竞争的市场。

完全竞争市场里,在实现长期均衡的过程中,如果行业有可观的利润,势必会引起新厂商的进入,从而使得整个行业供给曲线向右移动。当供给增加,需求不变,则进入竞争加剧、价格下降的局面,行业中厂商的经济利润就会下滑。

此时,产品的价格并非由厂家决定。

想突破这种内卷,就需要厂家提供具有差异化的产品,这里又存在两个痛点:

第一,原本分销体系下,生产厂家距离消费者远,整个产业链比较长,无法贴近消费者的需求。

此外,在长链经济下,信息流从最终客户端向原始供应商传递时,无法有效实现信息共享,信息容易被扭曲并逐级放大,这也叫牛鞭效应。

也就是说,在评估消费者的偏好和需求量时,终端的信息传达到上游,很可能失真。

第二,对于生产低价产品的厂家来说,多销才能薄利。同质化的产品,价格不由厂商决定,他们能做的只有控制成本,赚钱靠的是规模经济理论。

规模经济理论,即在特定时期内,企业产品绝对量增加时,能摊薄产品的单位成本,即扩大经营规模可以降低平均成本,从而提高利润水平。

厂家对产品品质的改进,又同时受到经销商及消费者的喜欢程度、投放量权衡等多重因素的影响,他们还要面临产量低保不住利润的风险。

这就导致,长久的分销体系之下,厂商缺乏改进产品品质或者进行创新的动力,低价=低质的畸形局面无法破除。

过去几年,电商平台们通过补贴等形式加码下沉市场,但并未对这种局面造成实质性改善。

因为低价固然是进入下沉市场的敲门砖,但在需求侧的简单补贴,不能从根本上改善县域消费中存在的供需失衡,还会给自己带来沉重的成本,以至于常年亏损,失血严重。

当然我们也看到,一些有效的解法正在逐渐发挥作用:深入上游的产业链,从供应商、销售体系、物流体系进行多维度的改革。

这类解法的代表就是这两年快速跑起来的淘特,它从诞生就带有对供给侧改革的基因。

2020年,全球疫情蔓延,国际供应链受到严重波及,大量的海外订单延迟或者取消,外贸工厂面临着严峻的形势。这种态势下,淘特上线,为的就是发挥阿里巴巴的数字商业、智慧物流、支付担保体系等基础设施能力,帮助这些工厂恢复生意、打开销路。

再到一年后,淘特从工厂直供升级为工厂直供、产地直供、品牌直供的综合电商购物平台,覆盖吃穿用全品类。

淘特终于把县域市场搞明白了

根据阿里巴巴的财报数据,截至2021年9月,淘特上线18个月,在县域已经拥有了超2.4亿的消费者。作为对比,拼多多达到同样体量的用户数据,用了27个月。到2021年12月,发展21个月的淘特已经拥有了2.8亿消费者。

必须承认,淘特的速度十分惊人。那么,淘特是如何“俘获”消费者的?

M2C如何破局

淘特破局的关键,在于工厂直达消费者(M2C模式)的短链经济。

M2C模式并不神秘,但要充分发挥作用,需要对各项资源有充分的调动和整合能力,在产业链上有极强的把控能力。

具体来看,淘特做对了以下三点:

第一,向上,整合工厂资源,帮助工厂转型零售直供模式或批零一体,提供更丰富的商品。

中国制造业的特征之一是集群式发展,由此形成了多个产业带,如江苏丹阳的眼镜产业带、辽宁兴城的泳衣产业带、河北保定的纸巾产业带。

在产业带中,地理上相近、在经营或运营上有密切联系的企业和机构产生的空间聚集,商流、物流、资金流和信息流在一定区域内能够形成最优配置,从而实现降本增效。

2020年9月,阿里1688宣布产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路,全面打通淘特,融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台,帮助产业带工厂跨赛道发展。

通过连接产业带市场,淘特系拥有了远超同行业零售平台的产品丰富度。1688平台上的产品一般是为品牌代工的“白牌产品”,价格也相对低廉,是做到极致性价比的根基。

淘特终于把县域市场搞明白了

第二,中间,淘特利用越来越深入的供应链体系,通过产地仓体系节省物流、运营等成本。

工厂的核心能力在于生产,不具备零售思维,对商品的营销也不熟稔,因此直面C端分散的购物需求,对工厂来说并不容易。

针对这些电商能力弱的工厂,淘特提供托管服务——工厂只负责生产,而商品的营销、销售、物流、售后全可以交由淘特处理。

优秀的淘特运营人才可以同时对接多个店铺。据估计,与天猫平台相比,淘特的直营模式为工厂店降低了20%—30%的运营成本。

第三,向下,淘特充分了解消费者的需求,提供优质的产品和服务。

以淘宝天猫在电商行业多年运营积累下的消费沉淀,淘特能对消费者的偏好做出更准确的判断。

以共享充电宝为例,在一二线城市,共享充电宝点位铺陈多,且用户出差一般是坐飞机或者高铁,所以充电宝的便携性和颜值更加重要。但在下沉市场,电池容量会替代便捷性成为最重要的考虑因素,因为用户的使用场景可能是在田间、广场。

正是抓住了这点,淘特的行业小二引导厂家生产大容量充电宝,果然成为爆火的大单品,破解了上文中难以预测销量、规模小则利润不保的难题,帮助工厂通过生产差异化的产品,实现附加值更高的生意。

此外,淘特提供给消费者的产品和服务,也在不断升级。

产品价格上,淘特的部分产品有“买贵必赔”的服务;质量上,淘特采用严格的下架熔断制度,当商品的差评率超过阈值,就会被自动下架;售后保障,如果出现货品丢失或损坏,淘特提供清晰简便的赔付服务——其实在产品入仓时,淘特就会进行严格的质检,如果是生鲜产品,淘特还针对所有直供体系的农产品推出“坏果包赔”服务。

我们看到,在这种模式下,淘特以产品为抓手,以客户需求为驱动,深入产业链,既帮厂家生产出好的产品,也帮消费者买到好的产品。

再到这次两周年庆,淘特再一次升级,3月23日,淘特在春季产品沟通会上明确要通过“淘特10元店”“淘特100”两大新品孵化器,与全国产业带工厂一起,推出不断满足性价比消费者需求的源头直供的好产品。

这样来看,淘特现在不仅仅是一个平台,它同时成为了一家产品型公司——不是苹果、不是小米,而是苹果+亚马逊

淘特既为大量的工厂提供高效率生意运转的平台,同时也基于自己对下沉市场的理解,深入参与到下沉市场的供需优化。

淘特的底层逻辑在于,它更懂消费者及工厂的需求,具有更成熟高效的供应链,也就能更好地实现下沉市场的供需匹配。

如此一来,工厂愿意拿出制造力与淘特的洞察能力、直供能力、履约能力合作,而淘特的能力会不断地被复制、完善、更新,也由此,工厂会愿意更坚定地与淘特站在一起,在下沉市场提供更加精准、完备的服务。

显然,这是淘特现在最大的优势,即在它跑通M2C模式,并通过“10元店”等产品不断进行模式复制和创新的过程中,正逐渐消弥掉下沉市场低价与品质之间的落差。

淘特终于把县域市场搞明白了

淘特10元店定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品,可实现N元N件,工厂直供,入仓全检,一站式购齐,一个包裹发货;淘特100定位为消费升级趋势类商品,主打性价比品质商品“大牌平替”,助力孵化工厂品牌。

而这条通过产品直接链接厂家与消费者的路径,极有可能会成为下沉市场新的风向标,淘特具备先发优势,也面临着潜在挑战。

结语

零售行业变革的本质,是对“人、货、场”三要素的重构与优化。

回顾中国零售行业的变迁,从1990年以前原始粗犷的商品流通时代,到后来多业态崛起的高效率运作时代,到2000年以后以用户流量主导的电子商务时代,再到如今用户个性化主导的精细化运营时代,不同的零售模式,都会促成一次效率升级。

只不过,过去无论是传统零售还是平台型电商,他们更多重视的“人、货、场”要素中的“场”和“人”。

现在M2C这种短链经济的模式下,从商品供给侧的源头工厂、产地,到商品需求侧的消费端,尤其是下沉市场消费者,他们都能够在这一模式下受益。

这同样是一场对供应链的升级和改造,当这种模式被不断创新和复制,M2C实际上成了一条提升消费品全产业链乃至全社会运行效率的路径。

文章来源:市值榜团队| 作者:贾乐乐

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